История хрустящего шоколадного батончика с вафельной начинкой KitKat грозила быть такой же короткой, как и перерыв, во время которого им так приятно лакомиться. Не провалиться с треском ломкой вафельке помогло искусство лавирования в изменчивом океане торговли.
Если посмотреть на самые популярные шоколадные батончики, такие как Mars, Sniсkers, Nuts и многие другие, вы заметите, что они почти не изменились за последние десятилетия. Мелькала пара новых начинок, «гулял» размер, но традиционные ожидания покупателей всегда вознаграждались привычным вкусом в знакомой упаковке. Такими были и британские шоколадки KitKat на протяжении почти полувека со дня своего создания.
Осенью 1935 года на фабрике Rowntree's в Йорке впервые выпустили шоколад, который назывался Rowntree's Chocolate Crisp. Размеры плитки позволяли положить ее в коробку для ланча и взять с собой на работу, а в перерывах использовать как перекус. Традиционная форма KitKat из 4 «пальцев» была придумана позднее – в 1936. Еще через год шоколад получил новое имя – KitKat Chocolate Crisp.
Таким KitKat оставалcя долгие годы, превращаясь в настоящее социальное действие. Ведь шоколадка идеально подходит, чтобы лакомиться ей с друзьями, отламывая шоколадные палочки с аппетитным хрустом, прямо как в рекламе на ТВ.
Именно неограниченные возможности ТВ-маркетинга вскоре сыграли злую шутку с брендом. Компания начинает набирать популярность, подстраиваться под современные тенденции, использовать рискованную маркетинговую политику, разрабатывать новые вариации батончика.
Первая попытка что-то изменить в привычном ходе дел являла собой новый вид батончика — в 1999 году появился KitKat Chunky, что стало прорывом на рынке. Эффект новизны вознаградил бренд хорошей прибылью, правда, покупатели быстро пресытились и вскоре показатели вернулись в прежнее спокойное русло.
Чтобы вернуть интерес к продукции, компания решается повторить эксперимент, рассудив, что выпуск большего количества вариантов будет дешевле рекламы новых и еще незнакомых аудитории брендов.
Так, в 2003 году в продаже появились батончики со вкусом клубники со сливками, манго, лесных ягод и маракуйи. Затем к ним добавились еще вкусы «рождественский пудинг» и «тирамису с вином и сыром маскарпоне».
Казалось бы, теперь одним лишь KitKat’ом можно удовлетворить потребности всех потребителей, отныне конкуренты будут кусать локти, а компанию будут приводить в пример студентам, познающих азы креативности и маркетинга.
Но что-то пошло не так. Продажи новинок составляли всего лишь 5%, а через два года потребители начали говорить, что эти шоколадки слишком сладкие и вкус у них странный. Даже скидка в 90% не спасала положение и шоколадки оказывались на нереспектабельных полках для уцененки.
Тогда бренд решается на отчаянный шаг – диалог с потребителем, уволив предварительно всех специалистов по рекламе. Только выслушав глас народа, руководители поняли, что все это время их преданные поклонники хотели классический KitKat и ничего боле. Оказалось, что стратегия постоянных изменений не такая уж выигрышная, когда речь заходит о вкусовых привязанностях. Люди готовы гнаться за новым айфоном или усовершенствованными авто, но никому не позволят менять облик и вкус любимой шоколадки. Если в этом сумасшедшем мире есть оазис стабильности и постоянства, то там определенно должен находиться KitKat.
И вот новинки исчезли с полок магазинов. В продаже остались лишь вкусы тирамису и карамель, поскольку на них был небольшой спрос. В этот же период компания вернула слоган «Есть перерыв, есть KitKat».
На этом поучительную историю можно было бы закончить, но жизнь не так проста, как кажется. То, что оказалось полнейшим провалом на европейском рынке, стало безоговорочной победой компании на Востоке. Все смелые задумки маркетологов сработали в Японии. Здесь насчитывается более 300 вкусов батончиков KitKat и речь идет не только о привычных нам названиях. В ход пошли вкус васаби, соевого соуса и даже саке.
Поэтому, если когда-либо ваша идея обернется провалом, подумайте, возможно вы просто оказались не в том месте и не в то время.
Наталья Оринго
