Коли у 2022-му, після повномасштабного вторгнення чи, як кажуть, початку великої війни, українські кріейтори переосмислювали принципи створення контенту, все було просто...

Часи — маргінальні, складні, увага — тунельна і водночас розпорошена, стрес — повсякчас, запит — на пропаганду. (До речі, принагідно скажу, що пропаганда є річчю чудовою і відносно перших місяців 2022-го українські специ вчисту розкатували російських на цьому полі. Це наша зброя, що в гібридній війні потрібна незгірш від медеваків та ребів.) Тому, звісно, увесь контент поділився на міфотворчий та міфопідтримуючий, якщо можна так сказати. Легенди про бабцю з антидроновою банкою помідорів чи ворожі мітки на асфальті тут же трансформувалися в сюжети для віршів, мультиків, пісень. Активно творилася новомова. Щось сучасна мова відкинула, щось увібрала у себе. Контент для кожної вікової категорії теж став у пригоді — не злічити, скільком малюкам допомогли нехитрі пісеньки про рюкзачок і укриття. А пес Патрон перетворився, схоже, на вічний мем і особисте прокляття всіх власників джек-рассел-терʼєрів.

Вічно так тривати не може. Але все ще триває.

На фото: жетон "Вірю в ЗСУ"

Байрактарщина, звісно, не завжди була негативним явищем. Наліпки на авта з курсом воєнного корабля допомагали триматися й адаптуватися у ʼ22-му, але виглядають недоречно у ʼ25-му. Те, що синьо-жовтими колись були навіть паркани й сміттєві баки, двері підʼїздів та підошви кросівок, відіграло свою роль і неабияк вирізняло своїх, та рано чи пізно найважливіші кольори мусять знову бути шановані на найвищому рівні. Зараз ми вже знаємо, скільки за них пролилося крові. Особисто я волію називати контент перших пари років війни «адреналіновим». У шоковому стані, у пошуках рятунку та для концентрації сил він був нам потрібен — увесь, будь-якого гатунку. Так, навіть наспівувати про тіло орка, якому «допоможе ЗСУ», комусь давало можливість вихлюпнути з себе чорну ненависть.

Але часи змінюються, як і наша свідомість. Ми більше не в шоковому стані. Загострення хвороби перейшло в хронічну фазу: нам болить, так, але ми навчилися з цим жити. Направду навчилися, якщо говорити про сприйняття війни та її жахіть як фону для життя. Нема мови про злочини, трагедії, особисті втрати — це завжди гостре горе, від якого чи то кричать, чи то ціпеніють. Але жити в стані війни ми тепер уміємо, і ця навичка в нас укорінилася надовго. Як на мене, таким же є і хороший контент у 2025-му. Він не змальовує війну чи потерпаючу країну як таку — він має їх за базу. Гірко? Так. Але інакше поки не є. Показовим став недавній кейс «Укрпошти», що поставилася до нової рекламної кампанії не з цієї точки зору. Ось таку реальність ми тепер маємо, і в ній існуємо. І в ній творимо.

На фото: підвіс "Дзеркальний струмінь"

Це дещо крамольно прозвучить, але навіть найкращі речі стають штампами і кліше. Навіть найчистіші символи засмальцьовуються від того, скільки разів їх чіпали чистими і не дуже пальцями. Не збрешу, якщо скажу, що дітей-ровесників незалежності вже наприкінець школи нудило від усього на кшталт «без верби та калини нема України». Бо тицяли їх треба і не треба, діставали без потреби, затикали ними ідеологічні та пропагандистські провали в комунікації. Може, і праві були наші баби, які мали винятково празникові блузки чи скатертини, які діставали лише пару разів на рік…

Ці символи — жовто-блакитний прапор, вишитий взір, калинова чи вербова гілочка, кераміка, «Кобзар», кольоровий розпис — і правда священні. І тому вони так потужно спрацювали три роки тому, згуртували нас і підживили. І схоже, ми мусимо вдячно відкласти їх, з повагою, щоб повертатися до них в темні, скрутні часи, кожен по-своєму. Добре, коли вишиванка — це святкова сорочка, і погано — коли поліетиленовий пакет.

На фото: каблучка "Нерівна рівність"

До чого я закликаю? Занурюючись у творчість, орієнтуватися на кращі зразки. Адже саме зараз, коли байрактарщина посунулася з Олімпа, на перший план виходять круті кампейни, класні тексти пісень, цікаві візуали. Якщо ходили якось у кіно, то бачили кампанію про «Заміс ЗСУ», а на «Новій пошті» зверніть увагу на крутезний слоган «Завтра буде». Українські пропаганда, реклама, креативні індустрії загалом — взірцеві для Європи, та й для США також. Якщо є бажання створити щось з національно-важливим сенсом, нам варто робити, як роблять хороші поети: відкиньте те, що прибігає до вас найперше. Найочевидніша рима, кажуть, найбільш слабка. Що, попри колоски, калину, вишивку та мальви, ми можемо сповнити важливим значенням? Які слова вжити, крім «незламних», «потужних» та «залізобетонних»? Ми рухаємося спірально, повертаючись до наших важливих символів, але мусимо щоразу ставитися до них відповідально. А ще — переосмислювати далі, ніж «словникове» значення, бо тільки тоді творчість є творчістю, а не компіляцією чи вторинним ужитком.

Та, зрештою, час залишить краще. Час завжди мудріший. І саме тому Емський указ — це історія, а «Червона калина» — минуле, нинішнє і майбутнє.

Анастасія Орінго