Бриллианты – лучшие друзья девушек. А их продажа – прерогатива джентелменов. Международная корпорация De Beers в течение многих лет была монополистом, контролируя 95% продаж алмазов в мире. О появлении гиганта, его поражениях и победах - в этой статье.
Я неслучайно сказала о джентелменах. У руля De Beers с самого основания были блестящие руководители – Сесиль Родс, Эрнст, Гарри Фредерик и Николас Оппенгеймеры.
Но обо всем по порядку. В 1870 в Южной Африке находят первые алмазные месторождения. За этим следует лихорадка, не уступающая по масштабам золотой. На поиски бриллиантов отправляются преступники, бедняки, промышленники и аристократы. По воле судьбы в это время в Южной Африке жил сын священника из Англии - Сесиль Родс. Здешний климат был жизненно необходим юноше, больному туберкулезом. Африка не только вернула его к жизни, но и воспитала предприимчивость. Не имея сил работать на приисках самостоятельно, всю энергию он направил на создание своего бизнеса.
Сесиль Родс создаёт обслуживающую компанию для других искателей драгоценностей: от продажи инструментов и продуктов питания до откачки воды из шахт. Для этого он приобретает единственную в регионе паровую помпу, позже на вырученные деньги покупает шахты, расположенные близ фермы братьев Бирс. Так появилась колмпания De Beers.
Новой вехой в развитии алмазодобывающей компании стало сотрудничество с Ротшильдами. Оценив рвение молодого человека и перспективы монополизации рынка алмазов, они выделяют ему баснословную сумму в миллион фунтов стерлингов. И создают Лондонский Синдикат с эксклюзивными правами на поставку драгоценных камней.
Поддержка всесильных банкиров делает Сесиля Родса неприкосновенным как для конкурентов, так и для властей. К 1891 году под Родсом оказываются все прииски региона.
Будто играючи, монополист Родс начинает сокращать добычу, закрывать прииски. Основной источник алмазов для всего света вдруг иссякает. Как итог - резкий взлет цен на камни. Именно тогда появился один из постулатов компании: если во всем мире останется четыре человека, на рынке должно остаться не более двух алмазов. Перед этим была проделана колоссальная работа, по сбору сведений о переписи населения во всем мире. Создание дефицита фундаментально легло в основу стратегии компании. Эти мероприятия моментально принесли Сесилу Джону Родсу баснословную прибыль. В узких кругах Сесила кличат не иначе, как Африканский Наполеон. Уже к 1902 году — год смерти Сесиля Родса — De Beers контролирует 95 % мирового производства алмазов.
Всеобъемлющая монополия позволила De Beers диктовать цены на алмазы. Десять раз в год компания приглашала в Лондон своих клиентов, крупных покупателей алмазов. Там, каждому предлагалась коробочка с необработанными камнями, и заранее определённой ценой. Никакой торговли, никакой дополнительной информации, клиент либо покупал коробочку за объявленную De Beers цену, либо уходил ни с чем.
Но успех не мог сопутствовать компании вечно. Начало 20 века ознаменовано падением спроса на предметы роскоши. De Beers снижают цены, но это не помогает. Без сильной руки Сесила, Де Бирс теряет позиции, компанию начинают делить, в итоге она становится одним из заурядных игроков.
В это время гранильная компания из Голландии посылает сотрудника — Эрнста Оппенгеймера — в Южную Африку, чтобы отстаивать интересы компании в источнике сырья. Пользуясь слабостью De Beers, Эрнст постепено выкупает их акции и небольшие прииски и вскоре становится держателем большей части активов De Beers. Эрнст Оппенгеймер создает маленькую, но достаточно экипированную армию. Самолеты этой армии контролировали всю территорию Южной Африки, выслеживая всех, кто пытался самостоятельно вести продажу алмазов. Ни один алмаз не попадал за пределы Южной Африки, минуя компанию De Beers.
Следуя заветам Родса, он закрывает часть рудников, создавая дефицит алмазов. И делает беспроигрышную ставку на маркетинг.
В 1938 году его сын Гарри Фредерик Оппенгеймер отправился в США, где нанял рекламное агентство N.W.Ayer. Целью кампании стало изменение восприятия бриллианта как эксклюзивного товара для богачей.
Параллельно De Beers вводит новую систему оценки и классификации для своих бриллиантов, 4Cs, иными словами, диаманты оценивались по четырем параметрам: Карат, Цвет, Прозрачность и Огранка (Carat, Colour, Clarity, Cut), которые по-прежнему невероятно важны, так что система действует и по сей день.
N.W. Ayer начало пропаганду колец с бриллиантом как идеального подарка на помолвку. До 40-х годов ХХ века только 10% помолвочных колец были украшены бриллиантами.
Уже в 1941 году с подачи De Beers продажи бриллиантов в США выросли на 55%.
В 1947 рекламщиками был придуман лучший (то есть получивший самый большой отклик у аудитории) слоган 20 века - «Бриллианты навсегда». Так агенство N.W.Ayer и De Beers сделали эти камешки символом вечности.
Гарри Оппенгеймер, возглавив De Beers, в целом продолжил линию своих предшественников, направленную на создание всемирной монополии. Именно ему принадлежит идея практики хранения камней, способных привести к снижению общей стоимости алмазов.
В 1984 году Гарри Оппенгеймер покинул пост председателя De Beers. Сын Гарри Николас возглавил компанию лишь в 1988 году, взяв также в руки бразды правления Diamond Traiding Company.
В 2001 году было запущено совместное с LVMH предприятие — De Beers Diamond Jewelers. De Beers занялась созданием ювелирных украшений, прославившись избирательностью по части камней. Все свои алмазы компания DeBeers обеспечивает документом DeBeers Diamond Passport. В Паспорте бриллианта указываются все характеристики камня: цвет, вес в каратах, чистота, огранка, идентификационный номер. Это гарантирует то, что у камня абсолютно легальное происхождение.
De Beers по-прежнему спешит предложить покупателям что-то интересное. Впервые за свою 130-летнюю историю компания начинает продавать алмазы, созданные в лаборатории.
Специально созданная компания Lightbox Jewelry в сентябре 2018 года начала продавать искусственные алмазы под брендом Lightbox и по ценам, которые ниже аналогов на рынке. Алмаз Lightbox в четверть карата стоит $200, а камень весом в один карат — $800.
Знаменитый слоган обрел новую жизнь. Теперь ювелирные украшения, может, и не навсегда, но идеально подходят здесь и сейчас.
Внутри каждого искусственного бриллианта Lightbox весом выше 0,2 карата будет находиться логотип компании. Попытки создать лабораторный алмаз велись с 1950-х годов, но революция в отрасли происходит в наши дни. За последнее время заметно усовершенствовались две основные технологии: создание алмазов в условиях высочайшей температуры и давления (HPHT) и химическое осаждение из газовой фазы (CVD). Эти алмазы практически не имеют посторонних примесей, таких как азот или бор, что дает им преимущества даже перед природными алмазами как для промышленного, так и ювелирного применения.
De Beers — компания с чрезвычайно богатой историей, которая прошла путь от затеи авантюриста до всемирной монополии. De Beers остается отраслевым лидером и компанией, превратившей бриллианты из товара для богатой части населения в один из самых желанных подарков для женщин.
Наталья Оринго
oleley
Вс, 21/10/2018 - 06:40