Найвідоміший девіз ювелірної ери двадцятого сторіччя або твердження, яке не пройшло випробування часом? Дослідимо історію появи великої діамантової містифікації разом з Талою.

Діаманти — найкращі друзі дівчат. А їхній продаж — прерогатива джентельменів. Міжнародна корпорація De Beers протягом багатьох років була монополістом, контролюючи 95% продажів алмазів у світі. Я невипадково сказала про джентельменів. Бо біля керма De Beers із самого початку стояли блискучі керівники — Сесіль Родс, Ернст, Гаррі Фредерік і Ніколас Оппенгеймери.

Але про все по порядку. У 1870 році в Південній Африці знаходять перші алмазні родовища. За цим слідує лихоманка, яка не поступається за масштабами золотій. На пошуки діамантів вирушають злочинці, бідняки, промисловці та аристократи. З волі долі саме в цей час у Південній Африці жив син священика з Англії — Сесіль Родс. Тутешній клімат був життєво необхідний юнакові, хворому на туберкульоз. Африка не лише повернула його до життя, а й виховала підприємливість. Не маючи сил працювати на копальнях самостійно, всю енергію він спрямував на створення власного бізнесу. Сесіль Родс створює обслуговувальну компанію для інших шукачів коштовностей — від продажу інструментів та продуктів до відкачування води з шахт. Для цього він купує єдину в регіоні парову помпу, а пізніше на виручені гроші — шахти, розташовані поблизу ферми братів Бірс. Так з’явилася компанія De Beers.

Новою віхою у розвитку алмазодобувної компанії стала співпраця з Ротшильдами. Оцінивши прагнення юнака і перспективи монополізації ринку алмазів, вони виділяють йому нечувану суму — мільйон фунтів стерлінгів — і створюють Лондонський синдикат з ексклюзивними правами на постачання дорогоцінного каміння. Підтримка всесильних банкірів робить Сесіля Родса недоторканним як для конкурентів, так і для влади. До 1891 року під Родсом опиняються всі копальні регіону. Начебто граючись, монополіст Родс починає скорочувати видобуток і закривати копальні. Основне джерело алмазів для всього світу раптом вичерпується. Як результат — різкий зліт цін на каміння. Саме тоді з’явився один із постулатів компанії: якщо у всьому світі залишиться четверо людей, на ринку має залишитися не більше двох алмазів. Перед цим було виконано колосальну роботу зі збору відомостей про перепис населення у всьому світі. Створення дефіциту фундаментально лягло в основу стратегії компанії.

Ці заходи миттєво принесли Сесілу Джону Родсу нечуваний прибуток. У вузьких колах Сесіла називають не інакше як Африканський Наполеон. Уже до 1902 року — року смерті Сесіля Родса — De Beers контролює 95% світового виробництва алмазів.

Всеосяжна монополія дозволила De Beers диктувати ціни на алмази. Десять разів на рік компанія запрошувала до Лондона своїх клієнтів — великих покупців алмазів. Там кожному пропонувалася коробочка з необробленим камінням і заздалегідь визначеною ціною. Жодної торгівлі, жодної додаткової інформації: клієнт або купував коробочку за оголошеною De Beers ціною, або йшов ні з чим.

Але успіх не міг супроводжувати компанію вічно. Початок ХХ століття ознаменувався падінням попиту на предмети розкоші. De Beers знижує ціни, але це не допомагає. Без сильної руки Сесіля De Beers втрачає позиції, компанію починають ділити, і зрештою вона стає одним із пересічних гравців ринку. У цей час гранувальна компанія з Голландії надсилає співробітника Ернста Оппенгеймера до Південної Африки, щоб відстоювати інтереси компанії біля джерела сировини. Користуючись слабкістю De Beers, Ернст поступово викуповує їхні акції та невеликі копальні і незабаром стає власником більшої частини активів компанії.

Ернст Оппенгеймер створює маленьку, але добре екіпіровану армію. Літаки цієї армії контролювали всю територію Південної Африки, вистежуючи всіх, хто намагався самостійно продавати алмази. Жоден камінь не потрапляв за межі Південної Африки, минаючи компанію De Beers. Дотримуючись шляху Родса, він закриває частину копалень, створюючи дефіцит алмазів, і робить безпрограшну ставку на маркетинг. У 1938 році його син Гаррі Фредерік Оппенгеймер вирушає до США, де наймає рекламну агенцію N.W. Ayer. Метою кампанії стає зміна сприйняття діаманту як ексклюзивного товару для багатіїв.

Паралельно De Beers вводить нову систему оцінки та класифікації діамантів — 4Cs. Іншими словами, каміння оцінюється за чотирма параметрами: карат, колір, прозорість та огранювання (Carat, Colour, Clarity, Cut). Ці критерії залишаються неймовірно важливими й донині. N.W. Ayer розпочинає пропаганду кілець із діамантом як ідеального подарунка на заручини. До 40-х років ХХ століття лише 10% заручних кілець були прикрашені діамантами.

Вже у 1941 році з подачі De Beers продажі діамантів у США зросли на 55%. У 1947 році рекламниками був придуманий найкращий — тобто той, що отримав найбільший відгук в аудиторії — слоган ХХ століття: «Діаманти назавжди». Так агенція N.W. Ayer та De Beers зробили ці камінці символом вічності.

De Beers — компанія з надзвичайно багатою історією, яка пройшла шлях від витівки авантюриста до всесвітньої монополії. Вона залишається галузевим лідером і компанією, що перетворила діаманти з товару для заможної частини населення на один із найбажаніших подарунків для жінок.

Наталія Орінго