Що легше продати: предмет розкоші чи буденну річ, коштовний товар чи копійчаний? На ці питання завжди було нелегко відповісти, а під час війни закони економіки починають діяти геть по-іншому.

Як продати діамантові коштовності, коли весь світ поглинула війна? Саме таке питання постало перед діамантовою картелю DeBeers Consolidated Mines, коли глобальна людська катастрофа, Друга світова війна, очікувано зменшила продажі цього гіганта та монополіста ринку. Коли керівництво DeBeers усвідомило, що на європейському ринку поки що марно робити будь-які дії для укріплення своїх позицій, воно переключило свою увагу на Сполучені Штати Америки. Перше, що спадає на думку при завоюванні певного ринку, — залучити професіональних маркетологів. Тим паче, що рекламний бізнес набув шаленої популярності саме в період Другої світової. Такого впливу на громадську думку у рекламознавців не було ще ніколи, бо вперше за історію економіки реклама перетворилась з суцільно інформаційної на пропагандистську, ту, що торкається емоційних струн покупців, спонукає та закликає до певних дій.

А головним лейт-мотивом рекламних кампаній американських агентств середини 20 століття була ідея заощадження заради перемоги. Сфера громадянських обов’язків у воєнний час передбачала переважно жертви, а не поблажливість чи надмірність, громадян відмовляли від марнотратства та демонстративного споживання. Реклама нав’язувала  обходитися меншими витратами та економити. Те, що було цілком прийнятним та розумілим для європейця, що обличчям до обличчя стикнувся з жахами війни, для американців було розтлумаченим та ще й не один раз.

Цікавим є той факт, що рекламні тексти писали ті самі люди, що вели програми по набору добровольців на фронт для допомоги союзникам. Отже, не дивно, що рекламні слогани та плакати були присвячені виключно цьому порядку денному. Звісно все це підпорядковувалось єдиній політичній програмі керівництва країни. Вся економіка США тепер пульсувала виключно в ритмі військових потреб.

Перед власниками бізнесу поставало цілком очікуване питання — як можна існувати, працювати та отримувати прибуток, коли головна ідея суспільства – не витрачати зайвого? Це змусило їх засумніватися в ефективності та прийнятності комерційної реклами під час війни, адже звичайні комерційні цілі продавати продукти в надлишку американським споживачам суперечили бажаним конструкціям Управління військової інформації громадянства споживачів.  

Отже, рекламні кампанії потрібно було аналізувати так ретельно й тонко, щоб споживачі сприймали свою покупку як внесок у перемогу, а не марнотратство. Для DeBeers цю складну задачу вирішувало одне з найстаріших рекламних агентств у Сполучених Штатах, NW Ayer and Son.

Його вважають першим агентством, яке найняло копірайтерів на повний робочий день, першим включило до штату художників, першим розмістило рекламу на радіо та першим налагодило зв’язки з громадськістю. Саме Ayer  створив деякі з найвідоміших гасел в американській історії. Серед них «When it rains it pours» Мортона Солта, «Reach out and touch someone» від AT&T, «I'd walk a mile for a camel» від Camel Cigarettes і «Be all you can be» армії США. А у 1947 році вони також створили слоган, який DeBeers використовує досі: «Діамант назавжди».

Отже, нова реклама DeBeers була унікальною тим, що висвітлювала прямий зв’язок між продажом розкішних діамантів і перемогою союзників над фашистською Германією. Начебто прибуток від продажів каблучок, кольє та брошок збільшував обсяги видобутку промислових діамантів, що використовувались у виготовленні зброї. Як тут не купити розкішну діамантову прикрасу, коли ти впевнений, що тим самим допомагаєш військам на полі бою?

Такі фрази, як «Fighting Diamonds», «Diamonds of War» і «Invincible Diamonds» замайоріли на рекламних плакатах DeBeers. У цій рекламі діаманти презентувались подвійно, як ідеальний подарунок для  коханої людини таі як ідеальний спосіб виразити патріотизм до рідної країни. Маючи війну як виправдання, споживча політика почала наповнювати кишені діамантового монополіста.

Але був невеличкий нюанс. Справа в тому, що не було ніякого дефіциту промислових алмазів у всьому світі чи для військ Альянсу. Сховища DeBeers були заповнені, шахти, які виробляли найбільший обсяг промислових і високоякісних дорогоцінних алмазів, були тимчасово закриті, щоб дати споживчим продажам шанс прискоритися. Не було потреби у подальшому видобутку, оскільки поставки як дорогоцінних каменів, так і промислових алмазів були надмірними та не відображали комерційних роздрібних цін. DeBeers монополізував аспекти видобутку, обробки, виробництва та розповсюдження більшості алмазів у світі, включно з тими, які були промислового сорту. Американська громадськість не мала доступу до інформації про корпоративну логістику цього глобального картелю, частково тому, що вони не мали жодного бізнесу на території США. Без урядових розслідувань і антимонопольних процедур реклама DeBeers користувалася деякою ізоляцією від антикорпораційного презирства.

Пов’язування продажу діамантів із війною зрештою не дасть DeBeers зіткнутися з черговим періодом скорочення продажів. Реклама «Fighting Diamonds» у поєднанні із загальним розширенням маркетингу DeBeers виявилася надзвичайно успішною. Доходи бренду значно зросли на початку 1940-х років, при тому що вони щорічно витрачали 500 000 доларів США на рекламу.  

Як рекламне агентство, Ayer користувався унікальною довірою завдяки обслуговуванню свого першочергового  клієнта - Міністерства оборони. Тому в суспільства не було жодних сумнівів в доречності коштовних покупок під час  масштабного кровопролиття. «Fighting Diamonds» — це, мабуть,  перший випадок в історії, коли ідея покупки предметів розкоші заради перемоги, в якої не було насправді  реальних причин, мала настільки глобальну підтримку споживачів.

Наталія Орінго