Так чи інакше, ми керуємось довірою не тільки у побудові близьких стосунків з людьми, а і в інших сферах життя. Ми віддаємо дітей до садочків та шкіл, довіряючи рівню компетентності та професіоналізму вихователів та вчителів, відвідуємо той чи інший заклад харчування, довіряючи його стандартам якості та майстерності кухарів, відправляємось у подорожі, перекладаючи відповідальність за власну безпеку на водіїв і машиністів.

Врешті решт, власне життя і здоров'я ми постійно довіряємо лікарям. І навіть така дрібничка як покупка косметики, панчохи чи більш коштовних речей – це теж прояв довіри до відповідного бренду.

Виробник, якщо він працює згідно з нормами законодавства, зобов'язується надати товар чи послугу належної якості. Ми довіряємо йому чималу суму, щоб не тільки стати власником речі з популярним лейблом, а й тривалий час користуватися нею. Що відбувається, коли виробник не виправдовує наших сподівань? І чи достатньо бути лише класним профі, щоб залишатися в фокусі довіри прихильників?

Гадаю, коли два роки тому компанія Chanel на честь свого 100-літнього ювілею випустила свій перший адвент-календар, вона розраховувала, що ця пропозиція знайде позитивний відгук у шанувальників. Адже Chanel це той рівень якості й безумовної споживацької любові, що є еталоном для всієї галузі. Але святковий настрій швидко зник, бо більшість «щасливих» власників нарядних коробочок з секретним змістом неприємно здивувались їх наповненню. Всередині були усілякі дрібнички, що не відповідали статусу французького бренду: наклейки на клавіатуру, пильовики, браслети на мотузках, брелоки, кілька ялинкових іграшок, пробник помади, лак, закладки для книг, дзеркало, мило та кілька пробників парфумів. Єдиними нормальними предметами серед всього наповнення виявилися парфуми Chanel №5 в мініатюрі. При детальному огляді найбільш прискіпливі покупці дійшли висновку, що ціна календаря завищена майже втричі, а реальна вартість становить 268 доларів проти заявлених 825.

Такі оказії трапляються майже з усіма брендами й ніхто з покупців не застрахований від розчарувань в стилі «очікування-реальність». І найпростішим є пошук товару та виробника, що ідеально підійде до ваших вимог. Адже за результатами досліджень, тільки 8% споживачів у світі є відданими прихильниками конкретного бренду, а 91% — легко перемикаються між марками. Інший випадок, коли з брендом вас пов’язує щось більше, ніж банальне задоволення потреб в їжі, одязі та ін.

Сучасний бренд це не тільки «що я продаю», але і «яку соціальну позицію я займаю». Як тільки компанії почали доносити прихильникам в той чи інший спосіб своє світобачення та погляд на різні соціальні аспекти життя через призму свого виробничого шляху, покупці постали перед вибором – продовжувати купувати та автоматично «ставити підпис» під меседжем бренду чи уникнути виходу цих відносин на новий, більш змістовний рівень. Тепер до кожного шоколадного батончика бонусом йдуть повідомлення про ставлення бренду до вуглецевого сліду, екології, якої позиції ви дотримуєтеся щодо санітарних норм і Covid, чи дотримуєтеся ви принципів гендерної рівності. І нам вирішувати, чи зможемо ми все це перетравити, чи ні.

Чудово, якщо все сказане представниками компанії цілком відповідає їхнім вчинкам. Така прозорість дозволяє вчасно і без зайвого розчарування відсіяти ті бренди, з якими вам в моральному аспекті неприйнятно залишатися разом. І саме тому випадки, коли слова брендів розходяться з їхніми діями — ненароком чи обдумано, для когось можуть стати справжньою трагедією, а для самих компаній – маркетинговою катастрофою.

Мабуть, ви чули про грандіозний скандал навколо Balenciaga, що прогримів в мережі рік тому. Відверто кажучи, цей бренд завжди обирав стратегію епатажу та провокацій, чим привертав неабияку увагу до колекцій. Як результат — мільйони прихильників в усьому світі навіть не зважаючи на сумнівні fashion-досягнення. Публіка шаленіла від сумочок у формі пакетів для сміття та обгорток з-під чипсів. І ось дві рекламні компанії поспіль знову балансують на межі прийнятного, але цього разу Balenciaga не пощастило. Перша на своїх фото показувала дітей поряд із сумками у формі плюшевих ведмедиків з весняного показу бренду, декорованих, як багато хто вважав, атрибутикою БДСМ.

На кадрах другої якимось чином опинились сторінки із реальної судової справи про розповсюдження дитячої порнографії. Обурення публіки було настільки разючим, що замість звичної уваги та росту прибутків компанія отримала суцільний хейт. А жбурляння відповідальності за скандальні фото від фотографа до команди імідж-мейкерів Balenciaga й назад лише підливало масла в вогонь.
Одне невдале фото коштувало нервів та чималих грошей бренду H&M. Для виробників одягу звинувачення в расизмі чи не найстрашніша подія. Тому вони усіляко намагаються продемонструвати свою нетерпимість до звеличення однієї раси над іншими. Як швидко та ефективно показати що бренд за рівність націй у світі ? Залучити до роботи різноманітних моделей. А ще бажано добряче поміркувати, як саме сфотографувати одяг на своїх моделях і ось одного разу в H&M щось пішло не за планом. Невідомо, хто з команди бренду затверджував ідею фотосесії, та чомусь саме темношкірого хлопця одягнули в худі з надписом «Найкрутіша мавпа в джунглях». Шалені збитки внаслідок розбитих вітрин та тимчасово закритих магазинів стали очікуваною відповіддю прихильників бренду в Йоганнесбурзі та Кейптауні.

А минулого року хейтери добряче провчили бренд Zara за зухвалі рекламні фото. Чомусь в головах креативних менеджерів іспанського виробника виникла неймовірна ідея сфотографувати нову колекцію взуття на буханках хліба. Користувачі мереж швидко пояснили неприпустимість приниження їжі, в той час, коли тисячі людей у світі голодують. Після хвилі обурень Zara видалили фото з офіційних сторінок бренду, а от чи повернуть вони так само швидко довіру прихильників — невідомо.

Якщо говорити про українські бренди, то головним критерієм, яким сьогодні керуються споживачі, є тверда громадська позиція щодо війни, та життя показало, що для деяких виробників цей іспит виявився не під силу. Чи вплине це на попит їхньої продукції, залежить, в першу чергу, від нас з вами.

Наталія Орінго