Коли біля назви бренду ви зустрічаєте приписку lovemark, що це означає? Коротко від Анастасії про любомарки і те, що під нею мають на увазі маркетологи.

Перш за все, lovemark це визначення, яке бренди дають самі собі. Хоча звучить воно так, ніби це звання, яке потрібно заслужити. Ба більше, lovemark задумувався як наступний ступінь після “бренду”. Ціль lovemark — створити емоційний зв’язок з покупцем, а не лише побудувати торгівельні стосунки. Подивіться на Apple: ті, хто користуються яблучною технікою, як правило, щиро в неї закохані. Схожа історія з меблями IKEA чи Coca-Cola. Саме у таких брендів найсильніше комм’юніті, а реклама лаконічна й проста, хоч і потужна.

Антикварний чи ікеєвський, усе одно буде під завалами одягу

У зближення людини і бренду є три етапи. Усе починається з обміну: клієнт дає компанії якісь знання про себе, а вона реагує змінами згідно до цих знань. Наприклад, з полиць найшвидше пропадає жуйка з яблучним смаком. Наступного місяця крім яблучної жуйки компанія випускає яблучно-коричну та “кисле яблуко”. На цьому етапі виникає зв’язок, бо клієнт помічає зміни, що відбулися заради нього. Якщо зв’язок вдається зміцнити, відбудеться злиття. І клієнт почне висловлювати своє бачення світу за допомогою любомарки.

Виходить, що за стінами кабінетів компанія може прийняти рішення перейти від просто побудови бренду до lovemark. Але перш ніж про це можна буде заявити, має пройти час. А товар повинен набути фанатів, адвокатів та амбасадорів — набути, а не найняти. Що ж із цим поняттям відбувається на українському ринку? Найголосніше про себе заявляє IQOS. З замовних статей можна дізнатися, що їхні кроки для утворення зв’язку з користувачами — це оцифровування гарантійних талонів, безкоштовна заміна зламаного пристрою на новий, а ще фрукти в магазинах під час дегустації нових смаків тютюну. Чесно кажучи, доволі звичний список маркетингових активностей. Ще до списку любомарок відносять “Сільпо” — перш за все через передбачення на чеках та арт-супермаркети. Свою love campain запускав Bolt, але вона пройшла непоміченою. Іноді в комунікації lovemark називають G.Bar, але конкретні приклади, чому саме вони, знайти складно. Відзначу, що існує навіть ідея зробити власне Україну lovemark для іноземців.

П’ять хвилин про Єрмілова, Жадана, Гамлета, фонтани, велосипеди, Держпром, гейм-розробку, “Березіль”, градуснік та кожного з нас

Загалом маса посилань за запитом “українська lovemark” мала, як і розуміння аудиторії, що це в біса таке і чому раптом рекламщики вирішили за мене, кого я love, а кого ні. Схоже, що продати українському користувачу ідею “люби мене, як я гроші… тебе” не вдалося. Чесно кажучи, це чудово. Тому що любов аудиторії і прихільність ком’юніті можна отримати, але не можна нав’язати. Назвавшися любомаркою, бренд не стає нею автоматично. А написати на рекламних плакатах можна що завгодно — на те вони й рекламні.

Буду вдячна, якщо в коментарях ви напишете топ-3 або топ-5 своїх власних любомарок. Побачимо, чи багато з них співпаде?

Анастасія Орінго