Навіть якщо ви ніколи не вважали себе патріотом, гадаю, десь з півтора року тому відчули незвичне хвилювання, а вже у березні 2022 року намагалися донести кожній людині у світі «Я українець!» На жаль, в біді сили патріотизму проявляють себе найсильніше, найгостріше, оголяючи нерви й перетворюючи їх на електричні дроти.

Тож ми цілком лояльно, навіть з душевною щемкістю і вдячністю сприймали нові пісні, вірші, фільми, фотоісторії – всі культурні, соціальні та політичні проєкти, що були направлені проти нищівної російської агресії. Коли, в якому місці наше суспільство звернуло не туди? Чому серед сотень чудових книжок, чуттєвих вистав, благодійних концертів почали з’являтись ці потворні спроби продемонструвати свою любов до України? Я про хвилю споживчих товарів, за допомогою яких «винахідливі» виробники почали маніпулювати нами, торкаючись найболючіших струн душі?

Насіння редису «Азовсталь», домашні капці «Доброго вечора, ми з України!», жіноча білизна з дописом «Під захистом ЗСУ», алкогольні напої з назвами понівечених міст, ковбаса «ЗСУ» або шаурма «Пес Патрон». Коли перші невпевнені спроби продавати вироби зі снарядів виросли до зухвалих намагань розмістити герб України на чоловічому спідньому? Чому виробники обирають цей сумнівний шлях в лабіринтах маркетингу, а велика доля споживачів потурає їхньому кричущому невігластву? Я навмисно не буду ілюструвати статтю прикладами, щоб не множити цей жах. Бізнес маніпулює значенням патріотизму на свою користь, використовуючи його для просування свого продукту. І це найгірше поєднання реклами й товару.

Задля заспокоєння скажу, що зв’язок між маркетингом та війною набагато глибший та довший, ніж можна собі уявити. На додаток, реклама, як пропаганда, що апелює до емоцій людини, має походження з пропаганди політичної, що набула розквіту за часів Першої світової війни.
Уряди країн визнавали важливість пропаганди та виділяли значні кошти та зусилля для виробництва її матеріалів. Публікації, плакати, фільми та промови були створені, щоб вплинути на суспільну думку про війну: збільшення симпатії до власної країни та огиди до ворога. Після перемир’я експерти з пропаганди не збиралися втрачати роботу лише тому, що припинилася стрілянина. Озброївшись потужним інструментом, вони почали досліджувати способи його використання в повсякденному житті. Так з’явилась реклама, що не просто висвітлювала переваги продукту у вигляді сухих фактів, а апелювала до емоцій людей, навіювала нові стандарти, спонукала до зміни світогляду і стимулювала певну споживацьку поведінку.

А вже під час Другої світової з’явилось чимало рекламних кампаній, що були спрямовані на вибудову чіткого логічного зв’язку «я купую — я допомагаю своїй країні». Тема війни стала цілком прийнятною і навіть потрібною в побудові стратегії виробництва та збуту. А головне, така поведінка активно схвалювалась урядом. Це було особливо притаманно США. Під час другої світової ця країна опинилась в цікавій економічній ситуації. У людей були гроші, економіка була на підйомі, рівень безробіття різко впав, але надмірні витрати грозили країні інфляцією. Тому уряд обмежив споживання певних товарів для населення та стимулював виробництво продукції для фронту.

Реклама цукерок Life Savers , що входили у солдатські пайки.

У результаті багато компаній боялися найгіршого — що їхній бренд згодом забудуть. Щоб підтримати виробників, що під час війни вимушено опинилися поза споживацькою зацікавленістю, уряд дозволив їм рекламувати свої бренди. Але у кількасекундної появи торговельного знаку на екранах ТБ була своя ціна — компанії мали підбадьорювати населення та вмовляти людей купувати військові облігації та лише ту продукцію, що входила до складу пайків та військового забезпечення. Але варто зазначити, що уряд субсидував майже 80% рахунків за рекламу. Так багато компаній залишались у пам’яті споживачів, маючи шанси на повернення на ринок.

Позитивні приклади поєднання реклами та товару на тлі війни є в кейсі Coca-Cola. Під час Другої світової війни легендарний президент Coca-Cola Роберт Вудрафф заявив, що «кожен чоловік у формі отримує пляшку Coca-Cola за п'ять центів, де б він не був і скільки б це не коштувало компанії». Співробітники Coca-Cola стали технічними спостерігачами на кожній лінії фронту та працювали з урядом США над встановленням розливних заводів скрізь, куди вирушали американські війська. Після закінчення війни тимчасові заводи з розливу Coca-Cola перетворились на постійні виробничі потужності та стали значною частиною глобальної мережі бренду.

Маркетинг, що дотичний до людських трагедій – це майже мистецтво в рекламному світі. Цей вид маркетингу має бути дуже обережним у своїх діях, оскільки він може чимось образити, викликати негативні спогади. Як у випадку з техаським брендом матраців Miracle. На 15-у річницю трагедії теракту від 11 вересня компанія випускає рекламний ролик, в якому інсценує трагедію й пропонує відмітити сумну дату розпродажем.

Антигероями цинічного маркетингу доволі довго були індійці. Місцеві виробники раз від разу вдаються до теми війни Індії з Пакистаном у рекламі своєї продукції й випадки, коли їм вдалось не нашкодити своїм брендам, можна перелічити на пальцях однієї руки. Після однієї з військових компаній, коли індійська армія завдала точкових ударів по таборах терористів в окупованому Пакистаном Кашмірі, виробник фаст-фуду Burger Singh, анонсував акцію. Він пропонував придбати бургер зі знижкою 20% за промокодом «Fpak20!». Мережу обурило таке зухвальство, бо виробник своїм меседжем прирівнював терористів до всього населення Пакистану.

Експерти з маркетингу дуже радять при створенні патріотичної реклами в жодному разі не вдаватись до комерційних прорахунків, а рахувати емоційними складовими. А в ідеалі триматись якомога далі від питань патріотизму, якщо ваша мета — заробити гроші.
Патріотично налаштовані громадяни часто бачать своїм обов’язком захищати економіку своєї країни, купуючи вітчизняні товари замість іноземних. Споживачі, які твердо ідентифікують себе з нацією, швидше за все, пристрасно прагнуть підтримувати добробут своєї нації через патріотичне споживання. Можливо тому зараз в нашому суспільстві спостерігається дуже високий рівень лояльності до маркетингових продуктів, що в досить в грубий і, на мій погляд, недоречний для країни, що саме зараз у стані війни, спосіб апелюють до теми патріотизму. Аж настільки високий, що градус ейфорії з декого приходиться збивати на законодавчому рівні. Покупки  — найпопулярніша розвага, вигадана людством, але для кожної розваги є свій час.
 

Наталія Орінго