Успех понятие относительное, именно потому человечеству не грозит тотальный триумф. Когда все у всех начнет ладиться, маркеры успеха попросту перестанут существовать.

Пока такой сценарий находится где-то в области утопии, мы стараемся раскрыть секрет успешности: изучаем, анализируем, иногда копируем действия более реализовавшихся, по нашему мнению, людей. Посмотрим, по каким законам работает успех в ювелирном деле?

Ювелирный дом Cartier не зря называют «королем ювелиров и ювелиром королей». Основополагающую роль в становлении бренда сыграли могущественные покровители. Когда в 1847 году молодой парижский ювелир Луи-Франсуа Картье купил небольшую мастерскую, он был одним и из многих. Но ему повезло – в эпоху правления Наполеона III в моде была роскошь во всех ее проявлениях, а изысканные украшения пользовались повышенным спросом. Принцесса Матильда, императрица Евгения стали верными поклонницами творчества начинающего ювелира, заставив говорить о нем все общество. Этой стратегии руководители бренда придерживались и впредь.

Преемники ювелирной династии -  братья Жак-Теодуль, Жозеф-Луи и Пьер-Камилл – продолжали расширять список громких имен. Среди клиентов Cartier замечены влиятельные и несметно богатые правители Индии, аристократы Российской Империи, американские магнаты.

Презентовать украшения сильным мира сего могли только такие же неординарные личности. В Париже «амбассадором» стала светская персона Жанна Туссен, в Лондоне - известный француз Бони де Кастельян, в Нью-Йорке -  Жюль Глензер, человек с большими связями в кругах политиков, голливудских актеров, олигархов. Сейчас историю успеха Cartier можно преподавать как безупречный пример социализации бренда.

Tiffany – олицетворение американской мечты с истинно американским подходом к ее осуществлению. Исключительный предпринимательский талант, свобода мысли, новаторский стиль мышления Чарльза Льюиса Тиффани привели бренд к триумфу.  Америка в 1930-х стала пристанищем таких смельчаков, как Чарльз. Имея небольшой капитал, здесь можно было реализовать даже самые сумасшедшие идеи.

Начав с торговли канцелярией и галантереей, Чарльз Тиффани со своим компаньоном Джоном Янгом быстро расширили ассортимент, замахнувшись на украшения из серебра. И сделали это первыми.  Пока конкуренты поражались, с каким изяществом Чарльз Тиффани реализует, казалось бы, простые идеи, новатор продолжал «снимать сливки». Благодаря инициативе Tiffany 925 пробу считают стандартной для серебряных украшений. Также бренд инициировал введение единой системы установления веса драгоценных кристаллов – карат, и общий стандарт чистоты платины.

Но эти нововведения были интересны скорее производителям. Какие вишенки на торте предназначались клиентам? Фирменная бирюзовая коробочка очень быстро стала визитной карточкой бренда.  Посетители магазина даже просили продать им коробочки, но Чарльз Льюис Тиффани не соглашался ни за какие деньги и говорил, что с радостью будет отдавать их бесплатно покупателям, выбравшим украшения, которые положат в них.

Этот оттенок бирюзового был стандартизирован по системе подбора цвета Pantone® и назван «1837 Blue» в честь года основания Tiffany & Co. А дебютный каталог под названием Blue Book, выпущенный впервые в 1845 году, стал еще одним эффективным способом коммуникации с поклонниками бренда.  В «Голубой книге» ежегодно собирают лучшие ювелирные коллекции, созданные дизайнерами за последние 365 дней.

Испанцы Carrera y Carrera, как и Cartier, могут похвастать дружбой с королевской семьей. Но свою репутацию они заслужили благодаря уникальному творческому пути. Бренд довольно быстро занял свободную нишу и остается верным собственному стилю до сих пор. Изделия компании Carrera y Carrera выходят за рамки традиционных решений. Они одновременно скульптура и украшения, воплощение изящных ювелирных искусств.

Упоение формой, художественное своеобразие и артистизм, во сто крат усиленные мастерством ювелиров, делают миниатюры Carrera y Carrera нетленными.

Успех Van Cleef & Arpels – подтверждение того, что всем в этом мире правит любовь. Конечно, если отбросить романтический флер, то станет очевидно – судьба бренда во многом была предопределена. Van Cleef & Arpels – продукт двух ювелирных династий.  А любовь Эстель Альперс, дочери известного продавца драгоценных камней, и Альфреда Ван Клифа, сына огранщика, стала крепким фундаментом для будущих свершений. Ведь если двое не просто увлечены друг другом, но и смотрят в одном направлении, их возможности поистине безграничны.

Молодой бренд, в уставном фонде которого, помимо всего прочего, был неуемный энтузиазм основателей, поразил ювелирную индустрию смелыми сочетаниями, удивительными формами, изысканностью, безупречным вкусом и технологиями, опережающими время. Так мир увидел драгоценный минодьер, ставший главным аксессуаром всех светских модниц.

Трансформируемое колье Passe-Partout, которое разбиралось в чокер, короткое ожерелье, длинные колье, браслет или пояс. Цветы могли надеваться отдельно в виде брошей или использоваться как серьги.

Ожерелье на молнии -  его можно было расстегнуть и застегнуть, превратить в браслет. Технологию «невидимой закрепки», которая заключалась в закреплении камня без видимых крапанов.

Если же говорить о современных инструментах успеха, не обойтись без грамотно построенной стратегии с ее составляющими -  концепцией и позиционированием. И ярким примером служит известный производитель браслетов с бусинами-чармсами. Имя Pandora у всех на слуху, в отличие от Trollbeads – бренда, который первым сделал наборные браслеты трендом.

Первая бусина Trollbeads появилась в 1976 году. На маленьком чармсе был изображен тролль в шести проекциях – на каждом лице отдельная эмоция. От него и произошло имя маленькой датской компании. Но дизайнеры Søren Nielsen и Lise Aagaard, брат и сестра, придумали носить свою подвеску нетрадиционно - на браслете. Идея пришлась по душе модницам, и небольшой магазинчик в Копенгагене никогда не пустовал.

Спустя 6 лет еще один молодой ювелир, Пер Эневолдсен, открывает в центре Копенгагена магазин украшений ручной работы. Продукция поставлялась из Тайланда. Спрос на симпатичные украшения с демократичным ценником оказался так велик, что вскоре Пер вместе с супругой открывают в Тайланде собственный завод и выпускают продукцию под брендом Pandora. А в 1999 основатели Pandora нашли пророка в своем отечестве и, использовав идею Trollbeads, начинают запуск собственной линии наборных браслетов. Почему же Pandora уже в начале двухтысячных удалось завоевать мировой рынок, в то время как Trollbeads довольствовался местным?

Pandora открывает свои представительства в США в 2003 году, когда последствия экономического кризиса грозили свести на нет любые начинания. Если творения Trollbeads несли в себе отголоски рустикального стиля, то Pandora представили американцам более «рафинированный» вариант. Покупатели, воспитанные на идеалах Tiffany, оценили чистоту образа. И, хотя между Tiffany и Pandora расстояние по-прежнему в сотни карат, новизна и доступная цена сыграли свою роль.

Так на чем же основывается успех ювелирного бренда? Пожалуй, тут не обойтись без таланта, упорного труда, деловой смекалки и везения. Но их пропорции и методы реализации у каждого свои.

Наталья Оринго